A consultora TexSture divulgou o relatório The Better Consumer in Europe sobre as tendências e comportamentos da procura para o sector da moda. Destaque para a crescente preocupação dos consumidores com o impacto ambiental e social das suas compras de vestuário, calçado e acessórios.
O estudo conclui que uma larga maioria de consumidores faz compras responsáveis mesmo que isso signifique pagar um valor ligeiramente superior (até 20%) e aponta um fator critico para a concretização dessas escolhas: precisam de ter acesso a informação esclarecedora e credível. A certificação é apontada como o melhor meio, seguindo-se as reportagens nos média, rankings de entidades independentes, blogs e recomendação de familiares ou amigos. No contexto europeu, os Portugueses até nem são os mais cépticos – apenas 40% dos inquiridos demonstraram dúvidas relativamente às campanhas eco ou éticas das marcas, sendo a média europeia superior - 54%.
O relatório sublinha o crescimento contínuo das vendas de comércio justo neste sector, entre 2004 e 2011. É atualmente bastante relevante na Croácia, Roménia e Rússia, bem como em Portugal, Áustria e Suíça (pag. 7) e os consumidores preferem comprar estes produtos em lojas especializadas/ independentes em detrimento das grandes superfícies ou da internet.
O relatório revela ainda um dado curioso. Em 2011, o termo “socially responsible products” tinha 1,26 milhões de resultados no Google e em Fevereiro de 2013, atingiu 5,8 milhões de resultados.
Do lado da oferta, as principais marcas de moda têm vindo a despertar para esta tendência, por um lado melhorando os seus padrões de sustentabilidade através de novos procedimentos, e por outro lançando coleções e campanhas publicitárias baseadas nestes valores. Por seu turno, as ONG’s internacionais estão mais atentas. Lançaram recentemente a plataforma MeasureUp que avalia os comportamentos éticos de mais de 60 marcas. São 10 indicadores que retratam condições de trabalho, salários, códigos de conduta nas fábricas, transparência na comunicação ao público, etc. A classificação é simples: cumpre (verde), não cumpre (vermelho), a fazer progressos (laranja).
Numa análise comparativa, a People Tree é a única empresa que cumpre todos os requisitos. Tem sido pioneira na moda sustentável, trabalha com comércio justo e artesãos de todo o mundo. Também pela positiva, destaca-se a Accessorize que cumpre 8 dos 10 indicadores em análise.
Um alerta à opinião pública é o indicador “Evidence of living wages” (salários). À excepção da People Tree, nenhuma outra pratica remunerações consideradas dignas por esta avaliação.
Comparando a Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull&Bear e Zara, verifica-se que estão bastante niveladas numa média de cumprimento de 7 dos 10 indicadores. No entanto, todas falham na questão dos salários, da divulgação das fábricas de produção e nos procedimentos tomados em casos de queixas de colaboradores. A Primark apresenta uma avaliação satisfatória, ao contrário da H&M que cumpre somente 6 indicadores, apesar da recente campanha Conscious Collection.
No segmento de luxo a situação é alarmante – insígnias como a Louis Vuitton, Mark Jacobs, Givenchy ou Fendi respeitam apenas 2 requisitos. Pior, só mesmo as britânicas Warehouse, Oasis, Coast, Aurora Fashion e Reiss que em Portugal não têm loja física.
Estes dados confirmam que o comportamento ético e ecológico é cada vez mais importante, mas que há um longo caminho a percorrer. Muitas marcas vão ter que ser mais responsáveis, sob pena de perderem quota de mercado. Assim dita a concorrência. Há cada vez mais empresas renovadas a lançar campanhas baseadas nestes bons comportamentos e há cada vez mais empreendedores a diferenciarem-se da oferta standard pela aposta em produtos ecológicos ou de comércio justo. Mas esse é um compromisso de toda a cadeia – lojas, designers, fabricantes e (por opção de compra) consumidores.
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